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Calidad en servicio

 

Percepciones sobre calidad

Existen varias definiciones para el concepto de calidad,
 


Mientras a más personas le pregunta su concepto de calidad, más definiciones y percepciones va a encontrar, de ahí la pregunta:

¿Toda la gente percibe igual la calidad?

Cada persona, de acuerdo a sus experiencias y modo de vida tendrá percepciones distintas sobre la calidad de un producto y servicio en general. Por ejemplo, pregunté a un grupo de amigos que era lo que consideraban un buen servicio de calidad cuando llevan su automóvil a servicio. Estas fueron las respuestas:

Como podemos ver, cada persona maneja sus prioridades y pondera en forma diferente los aspectos que intervienen en llevar el automóvil a servicio.  Si consolidamos las respuestas en acciones, para todas estas personas el taller que cumple con sus expectativas será aquel que
que:
 


En este caso, el taller que haga lo anterior no solo cumplirá las expectativas de cada cliente en lo particular, además mejorará dichas expectativas pues estará ofreciendo beneficios adicionales a los que espera el cliente. Por ejemplo, al cliente que le es muy importante que le entreguen el automóvil lavado le cumplen lo que él espera, pero además se lo están entregando a tiempo, no lo hacen esperar y  la reparación es buena, están rebasando por mucho lo que el tenía en mente recibir.

Algunas empresas cumplen con ciertas normas de calidad o de servicio que son importantes para la misma empresa y que ésta considera que son importantes para el cliente. Sin embargo es común que sus normas estén alejadas de lo que es verdaderamente importante para el cliente, de modo que dichas empresas se la pasan tratando de ser mejores en lo que consideran es valioso  para el cliente, mientras que el cliente elige los productos y servicios de otra empresa que se preocupa en conocer y satisfacer sus necesidades.
 
 

El enfoque de mercado

Es importante canalizar los esfuerzos de mejora en la calidad dependiendo del mercado que se quiera atacar. El producto o servicio que ofrece una empresa debe estar enfocado a un cierto tipo de mercado y debe tenerse muy claro que otros segmentos del mercado, los que están fuera de su objetivo, pueden llegar a tener la percepción de que la calidad de su producto o servicio no es buena. Por ejemplo, la cadena de hamburguesas mas grande del planeta, maneja estándares a nivel mundial, su servicio y sabor es prácticamente igual en todo el mundo, ofrece un producto de buena calidad para el segmento del mercado al que está dirigido (de ahí su éxito), sin embargo, otro segmento de mercado tendrá la percepción de que esta cadena ofrece hamburguesas de mal sabor y poca calidad.

Una práctica relativamente común es ir abarcando paulatinamente distintos sectores del mercado. Por ejemplo, en sus inicios las grandes cadenas de hamburguesas y comida rápida estaban enfocadas al horario de comida . Posteriormente fueron abarcando el horario de desayuno incluyendo nuevos menús. De forma similar algunas cadenas atacaron el mercado de cena así como de comida "saludable" incluyendo ensaladas dentro de sus menús. Para abarcar nuevos sectores del mercado la calidad del producto o servicio nuevo debe ser igual o mejor que la ya existente, de otra forma podrá afectar la imagen de la empresa. Así mismo los nuevos servicios o productos no deben mermar la operación de aquellos ya existentes porque de suceder esto, también afectaría la imagen de la empresa.
 
 
 

Medición de la Calidad


Cuando se tienen bien establecidos cuales son los factores que son importantes para los clientes es importante establecer un método para medir la calidad. Los productos tangibles es fácil medir los parámetros de calidad pues se manejan especificaciones y estándares dentro de su producción. Sin embargo, en los intangibles y servicios debe de analizarse los procesos que intervienen y aplicar parámetros a cada proceso.

El mantener una calidad constante implica mantener estas mediciones dentro de los objetivos establecidos por la empresa. En ocasiones estos objetivos están marcados por la competencia en el mercado o por el propio cliente. Por ejemplo, sería ilógico que una mensajería tenga como objetivo tiempo de entrega en 6 días entre América y Europa si la competencia maneja menos de esos 6 días.

La disminución de la calidad en el producto o servicio es un problema común en nuestros días. Adquirimos un producto nuevo y nos parece bueno por sus características. Meses después volvemos a adquirir el producto y éste ya no presenta las mismas características que nos hicieron comprarlo. En muchos casos este problema se debe a la reducción de costos en la elaboración del producto, ya sea para mantener el precio en el mercado, para obtener un mayor margen de utilidad o como resultado de reducir los costos en general. Cualquiera que sea el motivo lo que provoca esta disminución en la calidad lo que genera es una pérdida gradual del mercado.

La diferencia puede estar en el servicio

Cuando el mercado está saturado con productos similares, con especificaciones y precio equivalentes la preferencia del cliente hacia una marca pude deberse a la calidad en el servicio o a los servicios adicionales que tenga ese producto.

El caso de las pizzas es bastante ilustrativo. Existen muchas pizzerías que cuentan con entrega a domicilio. Los tamaños, sabores y precios son similares. Sin embargo solo hay una cadena en mi ciudad que se compromete a entregar el producto antes de 30 minutos, si no cunple con la entrega oportuna no cobra la pizza. De forma similar, hay un par de firmas de automóviles que son las únicas que le prestan un automóvil mientras reparan el suyo. En ambos casos esto representa un atractivo para el cliente que puede marcar la preferencia.
 
 

La importancia de manejar bien una queja

Sea cual sea el giro de una empresa, las quejas sobre el producto o servicio van a estar presentes. Las quejas mal manejadas pueden generar un "cáncer" en el mercado objetivo provocando pérdida gradual de clientes. El personal que atiende las quejas debe estar preparado para cambiar la actitud de protesta del cliente y convertirla en una negociación donde ambas partes salgan ganando. En ocasiones una queja bien manejada lleva a crear cierta preferencia del cliente hacia la empresa. Por ejemplo, en una ocasión compré un juguete de control remoto para mi hijo. Al probarlo vimos que las baterías le duraban 5 minutos. Pensé que las baterías estaban defectuosas y probé con otras teniendo el mismo resultado. El empaque del juguete indicaba que se recomendaba usar baterías recargables, las cuales no tenía ni pensaba comprar. Acudí a la tienda para regresar el juguete y me preguntaron el motivo. Se los expuse y sin mayor problema me regresaron el dinero. Quede satisfecho y con la idea de volver a comprar a esa tienda, pues sabía que si tenía un problema con la mercancía no vacilarían en reemplazarla.

Por el contrario, una queja que provoque descontento en el cliente, además de que dejará de consumir productos y servicios de la empresa, manifestará su mala experiencia con otras personas y algunas de estas lo comentarán con otras, de modo que al final se estarán enterando del problema de 40 a 80 personas. Si esto es repetitivo se crea una imagen negativa de la empresa la cual lleva mucho tiempo y dinero corregir.

Al manejar una queja es importante considerar la repercusion a largo plazo que puede tener la pérdida de un cliente. Por ejemplo, una persona acude 5 veces a la semana a desayunar a X restaurante. Ahi consume en cada ocasión $10. Un día tiene un problema con un alimento que representa una pérdida para el restaurante de $5.00 , la queja es manejada de forma en que el cliente queda molesto y decide no regresar. Ese día la empresa no perdió $5.00 pero en el año siguiente dejará de percibir $2,600 que es lo que esa persona consumiría en el año, eso sin contar el número de personas a las que les recomendó el no acudir a ese establecimiento.
 
 

El  personal que está en contacto con el cliente

La gente que atiende al cliente, ya sea en persona o por teléfono puede marcar la preferencia del cliente hacia nuestro producto o servicio. Basta recordar cuántas veces hemos acudido a un establecimiento comercial y nos trae malos recuerdos por el trato que recibimos por parte del personal.

Tener el personal adecuado para estar en contacto con el cliente es una tarea que inicia desde la contratación. Es recomendable el aplicarle exámenes de personalidad a la gente que se pretende va a atender a clientes. Hay ciertos tipos de personalidad que no son los indicados para  relacionarse con las personas. No importa si una persona tiene los conocimientos necesarios para el puesto, estos serán poco útiles si la persona no sabe como tratar a la gente.

Una vez que se tiene al personal idóneo debe pasar por un periodo de capacitación relacionado con la atención al cliente, esto adicional a la capacitación propia de las labores del puesto. Esto puede parece exagerado pero aunque la persona tenga la personalidad adecuada, debe de conocer aspectos básicos sobre relaciones humanas. Uno de las razones por las cuales Disneylandia tiene gran éxito es debido a su personal, que está tan bien preparado en el trato con las personas que hacen que la estancia en ese lugar sea muy agradable.
 
 


D.R. México 2001 Juan Manuel Juárez M.

jmjuarez.geo@yahoo.com

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